Cuando hablamos de una Estrategia Digital realmente nos referimos a muchas cosas simultáneamente. Uno de los elementos críticos es la Estrategia de Crecimiento (Growth), de hecho los últimos años hemos podido aprender que el crecimiento avanza de forma paralela al producto, no es necesariamente cierto que un buen producto atrae mas gente o que cuando un producto llega a mas gente es porque sea mejor. El tener usuarios tiene como requisito una Estrategia de Crecimiento, la que tiene sus propias reglas y diferentes herramientas y métodos que pueden enriquecer cada una de las partes que la componen.
Para poder analizar adecuadamente las diferentes variables de una Estrategia de Crecimiento tenemos que tener un Marco de Acción (Framework) que nos permita analizar cada uno de sus componentes de forma independiente, y a su vez la relación que tienen entre ellos, para hacerlo existen diferentes alternativas, en Estratega Digital hemos optado por un modelo simplificado que nos permite enfocarnos en las variables que miden cada uno de los principales aspectos del proceso de Crecimiento: La Difusión, la Adquisición y la Retención (DAR), vamos a describir cada una y la forma en que accionan a lo largo del proceso.
Difusión: son las acciones que están relacionadas a la difusión de nuestra marca, podemos incluir los Contenidos, Search Engine Marketing – SEM, Search Engine Optimization – SEO, Social Media Marketing, etc. El objetivo de la Difusión es hacer que la mayor cantidad de usuarios conozcan nuestra marca y que lleguen a nuestros puntos de Adquisición. Algunas métricas de la difusión son el costo de adquisición (CAC) o el Número de Usuarios únicos que reaccionan a nuestros avisos publicitarios ( un detalle importante y que también causa errores en las métricas es resaltar que el Costo de Adquisición debe incluir el costo total – incluyendo el costo del equipo que ejecuta- no únicamente el costo de adquisición de una o varias herramientas)
Adquisición: nace cuando el usuario llega a nuestro ambiente y le presentamos nuestro producto, son elementos centrales tener una Propuesta de Valor clara, una Experiencia de Usuario óptima y podemos optimizarla mediante las técnicas y procesos de Optimización del Ratio de Conversión (CRO por sus siglas en inglés) – un ejemplo de herramienta de optimización son las pruebas A/B -. Una métrica típica de la adquisición es el número de usuarios que se inscriben en nuestro ambiente (no los que nos ponen like en un post o en nuestras redes sociales)
Retención: son las acciones que llevan al usuario a regresar a nuestro ambiente o a comprar nuestro(s) producto(s), el cumplir y exceder nuestra propuesta de valor es por supuesto el principal componente, pero mas allá de ello es fundamental conocer la psicología de nuestros usuarios. Una herramienta popular es el NPS (Net Promoter Score), donde nuestros usuarios nos dan un puntaje dependiendo de su inclinación a promover nuestro servicio a otros usuarios, también metodologías como Gamification u otras técnicas que permiten aumentar las acciones que impulsan al usuario a adquirir un hábito de uso. Una de las métricas mas comunes de la retención es llamada “Churn” y se mide como la relación entre el número de usuarios que tenemos y los que nos abandonan.
Una de las confusiones típicas es pensar que DAR es una parte, un subconjunto o un paralelo a un Embudo de Conversión, no es así, ni debe ser comprendido de esa forma. Cada uno de los componentes que son parte de DAR funciona como un proceso que se optimiza y tiene diferentes métricas con las cuales podemos comprenderlo, en un Embudo Comercial por el contrario tenemos que tener métricas de dimensiones similares, de forma que podemos comparar el proceso de forma lineal, el embudo de conversión mas bien es una de las herramientas que podemos utilizar para optimizar nuestro proceso de Adquisición – que es uno de los elementos de nuestra estrategia -. Existen otros Marcos de Trabajo que nos permiten enfocarnos en aspectos esenciales de nuestra Estrategia de forma similar (como por ejemplo AARRR de Dave McClure), nosotros vemos DAR como un foco láser hacia las acciones que – sobre todo en las primeras etapas de la ejecución de una Estrategia Digital – nos permitirán alcanzar los objetivos de negocios que buscamos. La rentabilidad es un elemento que debe ser incorporado al mix, y que forma parte esencial de nuestra estrategia y puede ser incorporado como uno de los indicadores que nutren el modelo.
Pongamos un ejemplo práctico: en Advantask, nuestra herramienta para la Gestión de Tareas y Grupos de Trabajo tenemos algunas paginas que tienen un buen ranking en SEO, ellas son parte de la Difusión, cada cierto tiempo hacemos cambios en la página principal y gracias a ello vamos optimizando la Adquisición de usuarios, en la herramienta tenemos una opción para darnos retroalimentación de la herramienta, este es un elemento de la Retención de nuestros usuarios ( en realidad las acciones que realizamos en base a dicha información lo es).
Uno de los errores clásicos al desarrollar una estrategia de DAR es comenzar con la Difusión, y de alguna forma es lo que intuitivamente parecería lo correcto, sin embargo es un grave error, ya que por un lado si no tenemos una conversión adecuada vamos a conseguir prospectos que no se convierten en usuarios y por otro lado si no tenemos una retención adecuada vamos a perderlos rápidamente.
Si lo vemos de forma numérica es sencillo notar el impacto de las diferentes acciones, imaginemos que tenemos una campaña en la que invertimos US$ 1000, en la cual se inscriben 1000 usuarios, si queremos duplicar el número de clientes podemos:
1.- Duplicar la inversión en Difusión (US$ 1000 / mes)
2.- Realizar pequeños ajustes al proceso de inscripción para mejorar nuestra conversión (US$ 300)
3.- Realizar ajustes en la experiencia de usuario para retener mas a los clientes que tenemos US$ 800)
En general, dependiendo de cada negocio el mejor retorno a la inversión se obtiene mediante los proceso que nos permiten retener a un mayor número de usuarios.
Es por ello que usualmente se trabaja en el siguiente orden:
- Optimizamos nuestro proceso de Conversión (podemos trabajar con una mínima inversión para lograr un pequeño flujo de usuarios que nos permita medir indicadores del proceso de Conversión).
- Optimizamos nuestra Atención: haciendo modificaciones a nuestro producto, buscando generar una mayor frecuencia de uso o compra recurrente.
- Desplegamos las iniciativas de Difusión, generando que nuestra base de usuarios crezca.
Para cada una de las etapas tenemos diferentes metodologías, técnicas y herramientas, cada una de las partes del proceso a su vez depende de un proceso de iteración cíclico, el cual nos permite mejorar nuestra ejecución dia a dia. El trabajar con la métrica adecuada como ya sabemos es un elemento esencial de toda Estrategia Digital. Estos componentes seran tocados en nuestros próximos artículos.
Para alcanzar el éxito entonces, debes saber conjugar los diferentes elementos que te dirigen hacia el.
